Sponsor steunt sporters in ruil voor verhalen
De Holland Acht gaat de komende twee jaar een partnership aan met Red Bull. Het is een vorm van sponsoring die het bedrijf wereldwijd al langer toepast en waarin inspirerende verhalen van sporters een sleutelrol spelen.
“Waar het akelige drankje met de rode stier spandoeken ophangt, ben je verzekerd van spektakel”, schreven we in het oktobernummer van Roei!. We wisten toen nog niet dat bondsvoorzitter Rutger Arisz op 8 december Red Bull zou presenteren als nieuwe partner van de Holland Acht. Het verbaasde ons, want hoe is Red Bull te verenigen met de tegelijkertijd geopende topsportkeuken op de Bosbaan? En hoe spectaculair is roeien nu eigenlijk met dik twintig kilometer per uur op twee kilometer stil water? Maar toen we ons erin verdiepten bleken die gedachten te kort door de bocht.
Authentieke verhalen
Het Oostenrijkse Red Bull (zie Jetlag) verkoopt sinds 1987 blikjes energiedrank. Hieraan gekoppeld is een marketingstrategie waarvan het motto luidt ‘Red Bull geeft je vleugels’. Naast het organiseren van adrenalineverhogende evenementen als ‘Crashed Ice’, downhill schaatsen in een soort bobsleebaan, en ‘X-Row’, een roei-evenement in achten waarbij de deelnemers een deel van het parcours met de boot op de schouders over land afleggen, zoekt het bedrijf naar samenwerking met mensen die de grenzen verkennen van wat voor hen mogelijk is en daarvoor wel een steuntje in de rug kunnen gebruiken, de zogenoemde vleugels. Die mensen vinden ze in de topsport, muziek en sociale innovaties. Liefst geen gearriveerde atleten of artiesten, maar mensen met talent die nog wat te winnen hebben.
Red Bull is op zoek naar inspirerende verhalen die de marketingafdeling via sociale en traditionele media verspreidt. Daarvoor heeft het bedrijf het Red Bull Media House opgericht dat met tv-zenders, tv-programma’s, films, tijdschriften, websites en games nu een van de grootste mediabedrijven van Oostenrijk is.
Ondersteuning van Red Bull kan die verhalen mooier maken, maar ook als dat niet meteen lukt toont het bedrijf zich een loyale partner. Zo werken ze al negen jaar samen met schaatser Kjeld Nuis, hoewel die in die periode tot twee keer toe de Olympische Spelen miste.
Robert Lücken
Verhalen, dat is waar de KNRB en Red Bull elkaar vooral lijken te vinden. Want ook de KNRB is erbij gebaat om inspirerende verhalen te communiceren, in hun geval om de roeisport te promoten. “Roeien is een hele authentieke sport”, vertelt Edwin Jansen, die als manager Marketing en Sponsoring bij de KNRB aan de basis stond van het contract met Red Bull, en in die rol pas in 2017 kennismaakte met de roeisport. “Er zitten hier op en top, puur natuur sportmensen die met hun passie en drive iets in deze sport willen bereiken. Ze hebben de gunfactor. Als ik hier binnenkom ’s ochtends hangen ze al aan de gewichten of fietsen ze naar de loods, en als ik weer naar huis ga zijn ze nog bezig. Dat kan mooie verhalen opleveren. Robert Lücken, bijvoorbeeld, heeft als slagman van de Holland Acht een prachtige erelijst met brons in Rio maar was toch teleurgesteld. Hij was gestopt, maar is inmiddels teruggekomen en zegt dat hij niet kan rusten voor hij goud heeft gewonnen. Roeien is een kleine sport, maar met zulke verhalen kun je toch de interesse van een groter publiek wekken en van potentiële sponsors.”
Jetlag
Het verhaal gaat dat de Oostenrijker Dieter Mateschitz, de oprichter van Red Bull, op dienstreis in Thailand voor zijn toenmalige werkgever Procter & Gamble een energiedrankje dronk tegen zijn jetlag en daarmee op het idee kwam dit in Europa op de markt te brengen. In 1987 ging het eerste blikje over de toonbank, in 2018 wereldwijd meer dan zes miljard. Het bedrijf is nog altijd zelfstandig en verkoopt naast energiedrank ook blikjes biologische frisdrank.
Sporters
Wereldwijd werkt Red Bull op dit moment samen met achthonderd sporters in uiteenlopende disciplines. In Nederland zijn dit achttien individuele sporters, waaronder motorcrosser Jeffrey Herlings, handbalster Tess Wester, schaatsers Kjeld Nuis en Irene Schouten, en sinds kort de Holland Acht en de Jumbo-Visma schaatsploeg. De energiedrankfabrikant ondersteunde ook de Zwitserse skiffeur Xeno Müller, die 1996 de eerste gouden olympische medaille voor Red Bull won (zie Handdruk). Op dit moment staan onder andere de huidige Noorse wereldkampioen skiff Kjetil Borch en de Kroatische dubbeltwee- en tweezonderkampioenen Martin en Valent Sinković onder contract. “Als Red Bull een land zou zijn, dan zou het in de top drie staan op de Olympische Spelen”, vertelt Jansen.
Red Bull ondersteunt deze atleten niet alleen financieel, maar ook door ze te helpen met het communiceren van hun eigen verhaal via social media en het bieden van faciliteiten om beter te kunnen trainen of presteren. Zo heeft het bedrijf een video-opstelling georganiseerd met tientallen camera’s waarmee uit alle hoeken de schaatsslag van Kjeld Nuis in beeld gebracht kon worden. Zijn eigen ploeg had daar niet de mogelijkheden voor.
Handdruk
De Zwitserse skiffeur Xeno Müller was de eerste roeier die gesponsord werd door Red Bull, van 1996 tot 2002. “Het bedrijf stond toen nog in de kinderschoenen”, vertelt hij via e-mail vanuit zijn woonplaats in de Verenigde Staten. “De samenwerking was altijd goed, alles ging op basis van een handdruk, ik hoefde geen contract te ondertekenen. De ondersteuning was vooral financieel en dat was heel welkom, want roeiers hebben nooit genoeg geld om van te leven, toen niet in ieder geval. Ik kon daardoor fulltime trainen in Californië – het weer is hier het hele jaar goed – en mijn coach Marty Aitken kwam elke vijf weken langs om mij tien dagen te begeleiden.” Müller won Olympisch goud in de skiff in Atlanta in 1996 en zilver in Sydney in 2000.
Community
Die achthonderd sporters en hun begeleiders vormen ook een soort netwerk of community. Sporters kunnen elkaar vragen stellen en het maakt de zoektocht naar deskundige begeleiding, bijvoorbeeld op het gebied van voeding of psychologie, makkelijker. Mensen van Red Bull helpen daar ook bij.
“Het is echt een heel fijne organisatie”, vertelt schaatsster Irene Schouten, in 2015 wereldkampioen massastart en in 2018 winnaar van olympisch brons in die discipline, over de telefoon. “Als ik in het buitenland aan het trainen ben kunnen ze daar bijvoorbeeld een goede fysiotherapeut voor me regelen. En ik heb ook heel veel aan het contact met andere sporters. Als er iets gezegd is in de media dat me niet bevalt en ik weet niet hoe ik erop moet reageren vraag ik ze wel eens om raad. Mensen in de schaatswereld hebben dan vaak al een oordeel, het is fijn als ik dan iemand uit een andere sport kan vragen hoe die het zou doen.”
Schouten, die inmiddels drie jaar met Red Bull samenwerkt, beaamt dat het delen van je eigen verhaal via social media tegenwoordig een must is voor topsporters. “Er zitten tegenwoordig meer mensen online dan voor de televisie. Als je veel volgers hebt is dat interessant voor bedrijven, en die bedrijven heb ik nodig om mijn sport te kunnen beoefenen. Hard schaatsen alleen is tegenwoordig niet meer genoeg. Red Bull heeft veel ervaring met social media en vertellen me welk soort foto’s het goed doen en hoe lang filmpjes moeten zijn om de aandacht vast te houden. Zelf ben ik daar niet zo goed in, ik ben blij met die tips. En toen ik laatst gehackt was hebben ze me daar ook direct bij geholpen.”
Suiker en cafeïne
Red Bull is een drank met net zoveel suiker als een gemiddelde frisdrank en net zoveel cafeïne per blikje als een kop koffie. Het wordt gerekend tot de ‘energiedranken’, een segment dat Red Bull op de markt geïntroduceerd heeft.
|
Per 100 ml |
Red Bull |
Koffie |
Cola |
Jus d’orange |
|
Energie in kcal |
46 |
1 |
41 |
46 |
|
Suiker in g |
11 |
0,1 |
10 |
11 |
|
Cafeïne in mg |
32 |
68 |
10 |
0 |
Vergelijking belangrijkste bestanddelen (Bron: Voedingscentrum/NEVO)
Het Voedingscentrum stelt ‘hoe minder, hoe beter’, en raadt af energiedrank te gebruiken als sportdrank. Door de hoge concentratie suiker vertraagt het de vochtopname in de darm, wat uitdroging kan veroorzaken. Aan de andere kant is bewezen dat cafeïne in de hoeveelheid van een blikje Red Bull een opwekkend effect heeft, vermoeidheid tijdelijk kan verdrijven en de concentratie en aandacht verbetert. Als je alleen daarop uit bent kun je kiezen voor de suikervrije variant van het drankje, maar die bevat evenals gewone frisdrank zuren die leiden tot tanderosie. Dan kun je nog beter een kop koffie zonder suiker drinken.
Van specifieke ingrediënten van Red Bull als taurine en glucorono-lacton is niet bewezen of het positieve dan wel negatieve effecten heeft.
Red Bull heeft in recente berichten in de media enige tijd als een gevaarlijk drankje te boek gestaan, waar je dood van zou kunnen gaan na consumptie van één blikje, maar dat lijkt gezien de samenstelling overdreven. Gezond is het drankje evenwel niet. Is dat wel te verenigen met toproeien en het gezondheidsverhaal dat de sport wil uitdragen?
Edwin Jansen benadrukt dat de KNRB aan goede voorlichting wil doen over het gebruik van Red Bull. “Het is een functioneel drankje als je er verder een gezonde levensstijl op nahoudt. Het is geschikt voor als je een examen voor de boeg hebt, een wedstrijd of een lange autorit, niet voor dagelijks gebruik als alternatief voor frisdrank. Dat verhaal gaan wij ook vertellen. Of we beter met een ander soort sponsor in zee hadden kunnen gaan? Stel dat dat een telefoonmaatschappij zou zijn, dan zeggen we daarmee ook niet dat we het een goed idee vinden dat je mobiel belt tijdens het autorijden.”
Droom
Jansen, die eerder in de marketing en communicatie werkte voor diverse grote sporten, was bekend met deze sponsorformule van Red Bull en had via via gehoord dat er op het hoofdkantoor een droom leefde om samen te werken met een acht. “Ik dacht, die acht, dat moet de Holland Acht worden. Samen met bondsvoorzitter Rutger Arisz heb ik toen contact gezocht met Red Bull. Deze vorm van sponsoring is nieuwe stap voor de KNRB, het is een andere manier van werken en we zijn er samen stap voor stap naartoe gegroeid.”
Het was een proces van een jaar voor de afspraken helemaal rond waren, en in dat jaar ging het vooral om de inhoud. Jansen kijkt er met veel enthousiasme op terug. Over het sponsorbedrag mag hij geen uitspraken doen, maar hij kan wel zeggen dat het om een substantieel bedrag gaat en dat het contract loopt tot eind 2020. “Het is een mooie aanvulling op onze jarenlange samenwerking met hoofdsponsor Aegon.”
Faciliteiten
Aan welke verbeteringen de Holland Acht samen met Red Bull precies gaat werken is nog niet bekend. Toen geruchten over de sponsordeal begonnen uit te lekken is besloten het nieuws eerder naar buiten te brengen. Zeker is dat dit in dezelfde sfeer ligt als bij andere sporters: financiële middelen, faciliteiten om beter te kunnen presteren, ondersteuning bij social media en het wereldwijde netwerk van Red Bull sporters. En als er bijvoorbeeld geïnvesteerd wordt in het krachthonk, profiteren andere roeiers mee. De ondersteuning is daarmee niet exclusief voor de Holland Acht.
En hoe zit het dan met dat drankje, dat in de sport een twijfelachtige reputatie heeft als energiedrank (zie Suiker en Cafeïne)? Het lijkt meer een symbool dan een product – het steuntje in de rug als je dat nodig hebt. De roeiers zijn niet verplicht het voor de camera te drinken, maar als ze het helemaal niet zouden gebruiken was er ook geen basis geweest voor een samenwerking.
Voor de mannen van de Holland Acht biedt de samenwerking met Red Bull de mogelijkheid zich als atleet en mediapersoonlijkheid verder te ontwikkelen. Irene Schouten: “Red Bull denkt heel erg mee over hoe ze je beter kunnen maken. Ik denk dat de roeiers daar heel blij van gaan worden.”
Over de totstandkoming van dit artikel
Aan dit artikel is medewerking verleend door Red Bull Nederland, op voorwaarde dat wij hen niet zouden citeren. Dat is hun beleid, anderen moeten verhalen over het bedrijf vertellen. Door hiermee akkoord te gaan zijn we in feite onderdeel geworden van de marketingstrategie van Red Bull. De redactie is over dit bezwaar heen gestapt omdat het artikel inzicht biedt in de hedendaagse sponsoring van topsport.
Tekst: Leonie Walta en Koos Termorshuizen
Foto’s: Red Bull Content Pool
